意大利时尚品牌新趋势：发展数字化 更重视网购

        据俄罗斯《专家周刊》网站报道，意大利时尚产业的发展展现出新的路径和特点，其中包括产能回流、扩张销售版图、贸易数字化和强调环保。

        新冠疫情暴露出了全球化产业链的弊端，时尚产业的多个生产步骤分布在不同地区。首先，从亚洲到欧洲的物流供应系统存在困难。在中国，即使只有小规模的疫情出现，也仍在施行严格的防疫措施。结果就是港口不时关闭，海运费持续上涨。如果说今年1月从中国到欧洲的货物运输成本是2020年11月的4倍，那么如今的运输成本已经是去年5月的10倍了。此外还有交货延迟的问题，这反过来又会导致物流成本以及随后的产品成本的进一步提高。

        对此，包括意大利时尚界代表在内的许多公司正在将产能转回欧洲，为了离“家”更近一些。如此一来，品牌公司可一举两得——既确保供应不间断，又能减少国际贸易竞争的制约。

        然而，产品销售方面则恰恰相反。许多意大利品牌正在扩大其全球影响力。小型时尚公司致力于向本国以外的地区扩张市场，而大型公司则在开拓新市场的同时，努力巩固其在原先地区尤其是亚洲的地位。例如，菲拉格慕公司（Salvatore Ferragamo）正计划在中国扩张，而普拉达（Prada）在上海则采用了特殊的营销策略。该时尚品牌与一家杂货商店合作，让后者在外立面的墙纸、柜台和蔬菜包装上使用普拉达的Logo。

        报道表示，时尚产业对亚洲（尤其是中国）市场需求的增加可能是由于该地区国家的经济复苏速度快于其他国家。而且，该地区奢侈品市场的表现意外地要好于大众市场。此外，意大利时尚品牌历来特别受中国消费者欢迎。例如，普拉达依靠在中国的销售增长已恢复至疫情爆发前的业绩。

        但这些都是知名品牌。规模较小的企业和家族企业受到的冲击更大。为了与“时尚”巨头竞争，它们时常面临资金不足的境遇，缓解方式之一是进入证券交易所。2021年，包括杰尼亚和路易莎在内的多个品牌企业进行了首次公开募股。琉玖和蓝色情人品牌此前宣布，它们计划在未来2年内上市。

        这种经济问题的解决方案格外吸引家族企业，因为对于后者来说，在保护家族遗产的同时维持发展是很重要的。公开上市集资既可保留家族成员的决策权，也能提升公司的内部管理和财务实力。

        报道还称，日益激烈的竞争还与该行业大规模转为网络销售有关。奢侈时装公司总是更重视消费者在实体店的购物体验，但与价格实惠的品牌相比在网上的活跃度较低，线下销售占主要部分。拥有葆蝶家和古驰等品牌的开云集团2020年的网络销售额仅占总收入的13%。

        2020年一切都变了。线下销售严重受阻，即使是以前对数字化持怀疑态度的时尚界人士也不得不重新尝试对此改观。贝恩公司的数据显示，2020年网络奢侈品销售份额从2019年的12%增长至23%，几乎翻了一番。除了大型奢侈品电商Farfetch和YNAP以外，亚马逊也推出了奢侈品电商平台。此外，时尚品牌开始频繁出现在社交媒体上，并在Instagram和TikTok上与流量大咖们开展合作。

        然而，这不仅是疫情所导致的现象。时尚品牌正在与时俱进，发展数字渠道，以便与新的消费群体步调一致。如果说10年前，欧洲人和美国人是奢侈品的主要消费者，那么现在的购买主力就是亚洲的顾客。网络购物在亚洲地区较欧美更为普遍，当消费者在2020年不再有机会以游客的身份逛海外精品店时，网络购物的重要性就愈发凸显。

        此外，越来越多的Z世代群体加入了奢侈品消费行列，网络购物对于他们来说较其他年龄段群体更熟悉、更方便。年轻人选择网上购物的比例比其他几代人高38%。

        这种因素的加入成为时尚品牌数字化的催化剂。例如，古驰正在积极使用AR、VR、AI客服和各种应用程序等技术。该品牌推出了各种系列产品的虚拟版本。而古驰在开云集团的利润占比为59%，从而证实了这种方法的有效性。其他品牌也在探索网络空间。米索尼时装公司计划在未来2年内将其在线销售额翻一番。

        时尚业必须克服的另一个主要挑战是环保消费意识的增加。67%的消费者表示他们在购物时会关注材料的环保性。在意大利，环保消费政策也得到了意大利国家时装商会的支持。该组织在2021年发布了第3份文件（前2份分别于2016年和2018年发布），对用于生产的材料和化学品提出了要求。通过遵循新的发展路线，时尚品牌有望逐渐将对环境的不利影响归零。

        时装公司正在采取措施使他们的产品更具可持续性。华伦天奴将从2022年起放弃在系列商品中使用真皮。古驰发布了由高达77%的植物性皮革替代品制成Demetra运动鞋。普拉达推出了一条完全由再生尼龙制成的裙子。

        报道评论称，简而言之，为了在时尚产业中站稳脚跟，许多品牌将不得不重新审视几十年来似乎不可动摇的常识。虽然一些公司更愿意坚持旧策略，但显然这种策略的成功概率正在减少。因此，可预见的是，只有顺应趋势的人才能成为赢家。（来源：参考消息网）