从代加工向自主创新转变 品牌为帆向蓝海

       在浙江邦耐鞋业公司厂区办公大楼，“实干兴邦，耐久流传”苍劲有力的八个字格外耀眼，让众多合作客商留下深刻印象。“20多年来，邦耐之所以能够凭着一双胶鞋走天下，离不开这八个字。”邦耐鞋业董事长金美福有感而发。

　　起初邦耐鞋业也是以单纯的代加工、贴牌为主，没有叫得响的品牌；出口增长主要靠数量，整体利润率不高。这让金美福意识到，没有自主品牌和企业特色，迟早会被淘汰。

　　上世纪90年代末，仙降鞋企普遍采取薄利多销的方式抢占市场，一双胶鞋出厂价往往只有4元至5元，利润很薄。用材差、产品低端导致当地鞋业整体呈现“低、小、散”现象，产品附加值不高。

　　虽然近年来瑞安胶鞋整体质量不断提高，但与动辄几百元的国外名牌胶鞋相比，依然有不小差距。“鞋企的利润空间越来越小，要想实现行业突围，实施品牌战略至关重要。”金美福说道。

　　近年来，邦耐鞋业逐浪“国潮”，创立自主品牌“邦耐”“汤米兔”，突出创意设计，在国内外市场逐渐站稳脚跟。旗下的有经典低帮、流行高帮、松糕底、反绒系列……产品线日益丰富，口碑日益响亮。

　　曾在产业链低端游弋多年的传统制造企业越来越意识品牌意味着价值，向着自创品牌之路上越走越远。目前，我市获得的中国名牌和中国驰名商标中，服装、鞋革为代表传统产业占据一半以上。耳熟能详的时尚品牌如地素、欧时力、荷比俪、玖姿、比音勒芬、威克多这些知名品牌都是由温州人创办。在外温商中，仅永嘉县桥头镇就有3000多人从事国际品牌代理，越来越多温商扛起“品牌”大旗去奋力开拓市场蓝海。

　　值得一提的是，去年服装全行业产值在680亿元左右，其中202家规模以上品牌纺织服装服饰业企业营业收入达295亿元，同比增长近12%。有些品牌通过线上话题营销、内容共创、直播种草等新颖的方式，将营销重心转移到与消费者积极互动上，面对疫情带来的市场冲击实现逆市飘红。

　　从制造到智造

　　细分领域做强品牌

　　如果说“智造”旨在提升“温州制造”硬实力，那么品牌则是提升“温州制造”软实力。通过“软硬兼施”，全面提升温州的本土制造能力和竞争力。

　　曾几何时，温州是国外知名品牌的主要贴牌加工基地，但真正创品牌的企业却寥若晨星，这种来钱快，风险低的加工模式随着实体经济步入“微利时代”难以为继。

　　“很早就有外商说过我们经营太粗放、效率低，但当时人工便宜、利润好看，多用几个人也不当回事，根本没把转型升级放在心上。”市鞋革产业协会负责人表示没有品牌，产品知名度不高，当劳动力成本和原材料优势不再，国际产能转向东南亚转移时，不少企业生存维艰，行业企业数量一度锐减。

　　经历市场的大浪淘沙，当下传统产业正经历着脱胎换骨般的裂变，两极分化的趋势越来越明显。那些仍按老套路出牌的企业正在弱化甚至消亡，重视科技和品牌建设的企业则浴火重生，越走越好。

　　作为较早自主创品牌的温企代表，报喜鸟服饰近年来更是大手笔打造多品牌矩阵，去年报喜鸟品牌实现营收16.15亿元，同比增长26.26%；旗下的哈吉斯品牌更是实现营收14.52亿元，同比增长17.83%。“当企业与企业之间的产品技术日益缩小之际，未来更多要比拼的是品牌竞争力。”报喜鸟集团董事长吴志泽说道。

　　“多变的时代要想赢得市场，最终还是靠实力和靠品牌。”温州鼎力咨询公司董事长周剑东认为在消费者个性需求日益变化下，更多的企业将摒弃大而全的发展模式，取而代之的是以工匠精神为核心的个体时代已到来，大量细分、小而美的产品品牌将会不断涌现。

　　从默默无闻成长为行业“小巨人”的浙江正理生能科技公司就是长期深耕专注于空气源热泵领域，20多年深耕节能环保产品，先后主导(参与)起草国家、行业标准33项，现拥有101项专利……不贪多、不图大，不少像“正理生能”这样的温企正全力专注某一细分领域，掌握核心技术，打响产品品牌。当前温州已有专精特新企业107家，数量是连年递增。这表明温州一批有一定实力的企业已经闻风而动，在品牌兴企的战略中纷纷迈出了实质性的一步。

　　从个体到区域

　　块状优势转为品牌资源

　　品牌兴企是品牌兴市的重要内容，这其中更是离不开政府有形之手引导。

　　当前我市将政府质量奖和“品字标”品牌企业培育向战略性新兴产业和制造业单打冠军、隐形冠军，“专精特新”小巨人企业拓展，加快推进“温州品牌”之路的探索与发展。

　　不可否认的是，当前一些成长性较好的企业，也只是局部优势甚至是个体优势，尚未形成区域性的规模优势。面对经济向下压力，不少企业纷纷聚合在“温州”的金字招牌下集体行动。泵阀、食品、教玩具、皮鞋、汽摩配、低压电器、眼镜等行业的产区将块状经济的资源转化为商标品牌资源，打响区域品牌。

　　森马集团董事长邱光和认为，未来产业的竞争，一定是产业集群的竞争。温州打响“区域品牌”知名度，以区域品牌效应，虹吸更多高端人才和社会资源。邱光和举例近年来非常火的“曹县”，就是在全国打响了“汉服产业集群”的区域品牌，承包了全国70%的演出服和三分之一的汉服，不仅有效吸引人才，还激发了城市活力。

　　一直致力于推广男装节的乔顿服饰股份公司董事长沈应琴认为，只有区域品牌建设好，才能更好形成产业集聚、创造更佳氛围活力，才能引进人才培养人才、激发更多就业创业，最终形成良性循环的可持续发展生态圈，赋能温州经济发展，实现共同富裕。

　　不少业内人士认为，这是一个分工协作的时代，通过群体驱动去引爆市场，实现产业链上企业的共荣共生。这是区域品牌承担这样的使命，也是未来制造业实现高质量发展的一道时代命题。（来源：温州日报）