“颜值”消费正当时 西班牙华人百元店谋求转型

      中国侨网9月1日电 据《欧洲时报》西班牙版报道，近年来，西班牙经济逐渐回暖，消费不断升级，随着一些大型廉价百货商场和品牌连锁店进入西班牙消费市场，华人百元店面临着来自多方面的冲击。如何促进企业转型升级、改变经营理念，华商们不断对此进行探寻和实践，努力走出一条适合自身发展的商业道路。

　　西班牙消费者愈发看重商品颜值和品质 华人百元店价格优势不再

　　华人百元店(西语名为Todoa Cien或Bazar Chino)对于每位居住在西班牙的人来说都不陌生，这种存在于西班牙大街小巷的店铺就像哆啦A梦的四次元口袋一样，囤积着人们在日常生活中所需要的全部物品。

　　在西班牙经济危机期间，华人百元店曾经营惨淡，华人店主在坚持中迎来了西班牙经济的复苏。然而，西班牙经济在逐渐回暖的同时，一些来自于其他国家的品牌概念店、连锁潮店和大型廉价百货商场(例如Tiger、Ale-shop、Primark等)相继进入西班牙，华人百元店再次面临新的冲击。

　　西班牙国家统计局公布的最新数据表明，2018年第一季度，零售业营业额增长了2.4%，这是自2014年经济开始复苏后长期正增长的一个直接结果。2018年6月份数据显示，西班牙大型连锁店创造了零售业的大部分增长记录，业务增长达到了4.0%，小型连锁店增长了1.6%，大卖场及百货公司增长了1%，而传统小店(比如华人百元店和食品店等)不仅没有增长，而且在6月份的业绩下降了1.8%(3月份其业绩下降了0.8%)。

　　为了在市场份额紧缩的情况下存活，部分华人百元店做出了相应的经营调整，而这些调整是主动还是被动，是“以卵击石”还是大有成效，记者对此进行了调查报道。

　　华人百元店在发展初期确实获得了西班牙消费者的青睐，由于价格低廉，符合大部分人的消费水平。在经济危机期间，虽然有声音称华人百元店进入寒冬期，但实际上，经济危机让人们的生活费用紧缩，这给了华人百元店机会，在这样的背景下，购买力下降的消费者会更多地选择到华人百元店消费。

　　而在当时，正是因为看到了百元店的前景广阔，想开百元店的华侨华人越来越多，当他们把想法付诸实践之后，华人百元店这块蛋糕便被瓜分殆尽。

　　好景不长，从2014年开始，便有媒体报道华人百元店生意惨淡的消息。在百元店市场接近饱和的状态下，有媒体指出，同行业竞争越来越明显，华人百元店店主之间的较量仿佛也越来越激烈，可事实真的如此吗？

　　近年来，西班牙人在生活品质上有了更高的要求，虽然大部分西班牙人的消费观念还停留在“Barato，Bueno，Bonito”(便宜、质量好、漂亮)上，但这3个观念的排列顺序正逐渐发生着变化。从前的价格优势和廉价战略已经行不通。

　　目前，西班牙消费者对于产品的要求更偏向于外观和品质，华人百元店内毫无包装的货品与品牌店、商场里包装精美的货品相比，如今钱包相对充裕的消费者多选择后者。

　　但在华人百元店的圈内有着不一样的看法，很多百元店店主将经营情况不佳归咎于同行的竞争，他们认为，本来开一家百元店能有50万欧元的年收入，但不久，街对面有华人也开了一家百元店，自家的年收入便降至30万欧元，之后附近的华人百元店越来越多，导致生意愈加惨淡。

　　现经营一家大型百元店的店主Z女士向记者表示，这样的看法非常片面，因为真正击垮华人百元店生意的不是中国人自己，而是入驻西班牙的一些大型廉价商场和品牌连锁店。

　　Z女士经营的大型百元店远离马德里市中心，当记者问到是否觉得在地理上不占优势时，她表示由于资金问题，没有可能和商场、品牌竞争，另一方面，由于西班牙政府对开大型店铺的要求很高，基本上没有华人符合条件。

　　近几年，随着西班牙经济的发展，曾经风靡于城市中心地带的华人百元店有很多都已经不见踪影，华人百元店除了价格优势以外，最重要的就是占据地理位置优势，但如今华人百元店却更多地以占地面积大的形式出现在郊区。由此，地理优势也逐渐丧失。

　　重颜值和购物体验 大型廉价百货商场火了

　　近年来，多个大型廉价百货商场和品牌连锁店进入西班牙消费市场。目前，在西班牙有来自爱尔兰都柏林的大型廉价商场Primark，2017年，一家4层的大型Primark在马德里最繁华的Granvía大街开业，引来无数消费者购物。

　　此外，西班牙还有一批集中于市中心的品牌连锁店，比如来自丹麦哥本哈根的Tiger、来自日本的Zakka，以及西班牙本土品牌Ale-Hop。

　　记者通过梳理资料发现，这些大型廉价百货商场和品牌连锁店除了十分注重“颜值”以外，其产品本身的生产地和制造商多数都是“Made in China”。相比同样是销售“Made in China”产品的华人百元店，明显可以看出廉价大型商场和品牌概念店、连锁店的产品无论是从外观、质量上都略胜一筹，再搭配有设计风格的店面装修和货物陈设，让消费者在购物选择时会不自觉选择大型廉价百货商场和品牌连锁店等。

　　记者在Tiger采访了一名正在选购商品的消费者，他表示，“以前也会去华人百元店买一些日用品，但在更有‘颜值’，同时又具备实用性的产品面前，没有人能抵挡诱惑。”也有留学生表示，每次去百元店逛了一圈之后，实在是没什么想买的，几乎都是空手而归。

　　对于Tiger的营销模式，西班牙营销专家Silvia Mazzoli总结了以下几个特点：价格实惠的“奢侈品”，以低廉的价格注入创意和趣味；将功能对象转换为情感对象，将产品在具备实用性的同时变得与众不同，比如Tiger连锁店内简单的拖鞋、眼镜、包装盒，甚至扫帚都是有趣而独特的产品；店面空间小，但合理规划和充分运用过道，产品种类繁多但不会让顾客感觉眼花缭乱；不打价格心理战，价格结构非常简单，产品价格都是1欧元、2欧元、3欧元，目前最高价格为30欧元，而不是1.99欧元这样让顾客内心复杂的价格；分类精准，将产品分为儿童玩具类、家居类(厨房用品、仓库和卫生间等)、成年人休闲爱好配件、化妆品、食品和饮料、办公用品等；永远是“新鲜”的产品，营造高营业额，Tiger每周都会推出约300种新产品。

　　Silvia Mazzoli表示，正是这样的低利润高产量的商业模式，外加高度数字化的物流系统配合电子商务，使得Tiger这个丹麦品牌连锁店的身影在西班牙出现得越来越频繁。

　　此外，具有60年全球数据调查经验的消费者行为研究机构Kantar Worldpanel的西班牙零售业总监Florencio García表示，电子商务的出现也在挤压传统零售业市场，首先遭殃的就是传统小店，比如华人百元店。而连锁品牌大卖场不仅有大量资金开发自己的电子商务系统，还能和大型电子商务平台合作；其抵抗危机的能力也极强，他们可以通过各种方式压低成本和售价，进行各种数字化管理，增加其市场竞争力。

　　“中国式生意经在西班牙其实并不适用”

　　自2014年开始，有华文媒体和资讯平台发表文章呼吁华人百元店进行商业模式和经营理念的转型升级，有华人百元店店主向记者表示，在短短几年时间内，马德里市中心越来越多的华人百元店关门停业。

　　记者在网上搜索到2014年某西班牙资讯平台发表的文章中向华人百元店提出了多种百元店摆放货物的妙招，例如合理运用货架、重视货物分类、注意颜色搭配和利用橱窗设计吸引顾客等。不可否定的是，经过信息的传播和长时间的“喊口号”，Z女士表示，她身边有一些华人百元店店主更新了产品和装饰了店面，这部分华人百元店比起一成不变的华人百元店，经营状况大大改善。她说，要让更多的华人百元店店主有改变经营理念和商业模式的主观能动性，还需要不断地加大信息传播的力度，这是新闻媒体需要长时间努力的事。

　　另一方面，Z女士建议华人店主尽可能地采取西班牙式的经营方式。她指出，中国式思维的生意经在西班牙其实并不适用，除了店面和产品的“颜值”以外，还要有创新意识，更重要的是遵循当地的法律和规定。Z女士表示，因为她经营的大型百元店一直以来都注重顾客的购物体验和贴合顾客的消费心理，同时也积极配合当地政府的调查和检查，经营状况一直不错，现在已经准备选址开第二家大型百元店。

　　还有一些业内人士表示，鉴于网上购物在西班牙越来越流行，可以考虑将华人百元店的产品进行线上销售或者将华人百元店做成一个大的品牌，利用品牌经营理念和商业模式让华人百元店进行彻底的转型升级。但西班牙商业联合会(La Confederación Espa.ola del Comercio)秘书长José Guerrero认为，即便社会消费能力在慢慢恢复，但传统商业小店也很难再有更大发展，他们没有能力适应市场的新变化。

　　华人经营者：可以选择品质更优的产品

　　那么如何正确地引导消费者转向华人百元店呢？某大型百元店创始人S女士向记者表示，“中国制造”不是问题，有问题的是出口商和进货商。

　　“华人店主在进货的时候，其实是有多种选择的。作为一家店铺的店主应该有自己的经营理念和管理模式，店主有权利选择自身经营的产品，就像有权选择客人的类型一样。中国制造的产品有成本为5欧元的，也有成本为1欧元，俗话说一分钱一分货，很明显5欧元的产品一定比1欧元的产品更有价值。”S女士说。

　　在如今注重颜值消费的时代，一家店铺的“颜值”对于消费者来说具有主观上的吸引力。对于消费观念在逐渐发生转变的西班牙消费者来说也是如此，“颜值”大大提升了消费者的购物欲望和购买行动力。而对于一家店铺来说，应该从哪些方面提升“颜值”呢？

　　记者采访了多个华人百元店经营者，总结了三个方面，分别为门面、橱窗和货物陈设。很多华人之所以选择开百元店，就是因为经营百元店的成本低，如果在开店初期的成本投资里面还要拿出来一部分来提升所谓的“颜值”，大部分华人店主不能接受，记者在和大部分百元店店主交谈时获悉，他们不仅不愿意花钱来装饰店面，甚至认为这样的做法没有必要。

　　S女士表示，如果华人百元店行业继续维持现状，不作出任何改变和创新，不注重店面和货品的“颜值”，那么西班牙零售业的市场或将是Tiger、Zakka、Ale-Hop等品牌连锁店和Primark这类大型廉价百货商场的天下。

　　从为当地经济做贡献到被媒体诟病

　　其实，华人百元店不止是华侨华人热议的话题，同时也是西班牙社会，特别是西班牙媒体关注的热点话题之一。华人百元店的发展初期，西班牙部分地区政府非常支持华人的百元店事业，认为华人此举是在为当地经济做贡献。

　　近年来，华人百元店产品的质量和偷税漏税的行为成为西班牙媒体报道的主题之一，甚至有西班牙媒体评论员认为华人百元店专门出售劣质山寨货。

　　此外，在华人百元店发展的过程中，不乏有观点认为华人百元店抢占了西班牙当地人的生意，这种观点不止一次遭到西班牙政府的明确反驳，可对于偷税漏税的行为，却鲜有西班牙官方机构为华人百元店正名，可以说的是蛀虫虽有，但不能以偏概全。

　　“为什么有的华人百元店一旦被西班牙警察查了就出问题，出了问题就被勒令关门1至2个星期，甚至就此停业，就是因为他们的经营模式有问题，存在很多不正规的偷税漏税问题。”经营状况比较稳定的华人百元店店主L先生向记者说道。L先生呼吁所有同行们一定要注意遵守西班牙当地的法律法规，合法正规营业，特别是要规范全额发票的使用。(唐尚燕)