外卖战三国争霸变双雄会 中高端市场将成争夺焦点

　　外卖战三国争霸变双雄会

　　中高端市场将成为美团网、饿了么争夺的焦点。

　　日前，易观发布2017年第3季度中国互联网餐饮外卖市场分析报告。数据显示，2017年第3季度，中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达582.7亿元人民币，环比上涨26.8%，与去年同期相比，增幅达79.1%。在竞争格局方面，饿了么+百度外卖的市场交易份额占比达48.8%，位列市场第一，美团外卖紧随其后。

　　最近几个月饿了么和美团都分别完成了新一轮融资，阿里、腾讯等巨头资本与外卖行业进一步绑定，流量大战的大幕已经拉开。与此同时，外卖市场出现了“高增低减”的趋势，即20元以下订单大幅减少，40元以上订单迅猛提升。在外卖行业消费升级的背景下，双雄都将目光瞄准了中高端市场。

　　中高端市场是双雄竞逐焦点

　　从整体市场看，在线外卖市场已经连续两个季度同比增幅达8成。此前，易观发布的2017年第2季度互联网餐饮市场报告显示，互联网餐饮外卖整体交易规模达459.5亿元人民币，同比增幅达81%。分析认为，当前外卖已成为O2O体量最大、价值最高的细分领域，但仍保持较高速度增长，不同于出行、票务等红海领域，外卖仍然有非常大的增长空间。

　　从三大细分市场交易份额占比来看，2017年第3季度，白领商务细分市场继续领跑，交易规模达到475.9亿元人民币，占整体份额的81.7%。由于经历了暑期，多数学生离校返家，学生校园市场份额占比下降为8.5%。

　　与此同时，生活社区市场交易份额占比上升至9.8%，为有记录以来最高。分析指出，这主要得益于持续的高温酷暑天气，以及夏季宵夜量的需求。相关外卖平台数据也表明，周末日均订单量普遍高于工作日，这一定程度上佐证了生活社区外卖消费的崛起，也显示外卖很大程度上已经摆脱作为堂食、做饭之外的应急手段，成为用户常规的就餐方式。

　　作为网络餐饮中的高价值群体，白领用户向来是各平台争夺的重点目标。美团外卖虽然布局比饿了么晚两年，但后来之所以能快速追赶上饿了么，很大程度上得益于其主攻的人群从高校转移到了办公楼，运营上也开始与优质商家进行合作，从而拓宽了一批用户。而饿了么并购百度外卖，看中的正是其在白领市场的占有率，并借此向中高端市场发力。除此之外，今年10月，饿了么还宣布跟万科在上海合作，通过外卖机器人“万小饿”的智能送餐，代替外卖小哥完成办公楼宇内“最后一公里”的服务，此举目标人群正是白领。

　　《2017中国网络外卖服务白领市场价值研究报告》显示，从2016年底到2017年6月，中国网络外卖用户规模增长8678万，其中白领外卖消费占当月收入的8.3%，且呈现“高增低减”趋势，即20元以下订单大幅减少，40元以上订单迅猛提升。以2016-2017年的同期平均单次消费价格来看，饿了么20元以下的订单从去年的20.2%降低到10.7%，美团外卖20元以下订单则从去年的19.1%直接降至8.6%。由此可见，下一阶段外卖市场的竞争将由原来的低价补贴换用户，变为向中高端消费市场的争夺。

　　两大平台加速延伸服务场景

　　竞争格局方面，在8月饿了么与百度外卖合并后，互联网餐饮外卖市场彻底从“三分天下”转变到了“两雄争霸”，饿了么+百度外卖的市场交易份额占比达48.8%，美团外卖以43.1%的占比紧随其后。

　　分析人士指出，从2013年底巨头进入外卖市场引起多平台混战，到2015年初四大平台瓜分8成市场份额，再到2016年4月三巨头格局成型，最后到今年8月双寡头局面，外卖市场的整合周期稳定在12-16个月左右，相对于其他O2O领域，整合速度较慢。原因在于线下餐饮相对于出行、旅游等行业标准化和互联网化程度低，体量却相对更大，因此改造难度较大，但随着商家渗透率的进一步提高及用户订餐习惯的培养完成，外卖市场的巨大潜力将加速释放，资源也将加快向领先者集中。

　　玩家数量的减少，使外卖市场竞争趋于白热化，两大平台都在抓紧机遇逐步将服务人群和服务场景外延。比如饿了么与支付宝达成深度合作，饿了么获得支付宝首页的应用入口，双方的外卖到店业务也彻底打通。同时，环保和技术升级也是外卖平台着力的方面，在第3季度，饿了么、百度外卖、美团外卖平台都发布了各自的环保计划，带头践行外卖行业环保治理。此外，饿了么还为蜂鸟配送推出虚拟号码服务和配送机器人，以保护用户隐私、解决外卖配送“最后一公里”的问题。

　　资本深度绑定开启流量大战

　　分析人士称，最近几个月饿了么和美团都分别完成新一轮融资，阿里、腾讯等巨头资本与外卖行业进一步绑定，这预示着高流量、高频消费的餐饮外卖服务在可见的未来仍将是兵家必争之地。反过来，饿了么和美团也希望分别能借助支付宝和微信巨大的流量入口，进一步深耕用户市场。

　　10月16日，饿了么宣布接入支付宝与口碑的外卖服务线上运营。同时，在全国范围内，支付宝App首页应用中的“外卖”切换为“饿了么外卖”，饿了么成为支付宝原生首页界面11个默认应用之一。换句话说，饿了么坐上了支付宝这款国民APP的“头等舱”位置，守着巨大的流量入口；美团外卖则在去年底就接入了微信钱包，出现在生活服务九宫格中。美团外卖守着另一款国民APP的流量入口，也是占据着有利位置。

　　至于导流效果，饿了么方面告诉记者，过去一年的合作，手淘和支付宝已经成为饿了么的重要流量入口，饿了么提供的服务覆盖了阿里近1亿的生态用户。9月，美团也对外披露了跟腾讯合作的情况。美团方面表示，9.63亿活跃用户的微信，在钱包页面的“美团外卖”和“吃喝玩乐”两个入口为美团点评带来了流量补充。

　　流量导入之后，不管是饿了么还是美团，都希望通过运营APP里的内容和活动来增加用户的停留时间。但这种需求和微信的通讯功能显得有些冲突，毕竟在微信聊天界面和微信钱包的美团界面来回切换，体验并不理想。现在打开饿了么进入“发现”可以看到，有美食和健康指南，也有各种各样的有奖活动，这些内容都已经入驻支付宝；同样在美团的“逛一逛”里面可以看到关于美食、旅游和电影的信息流，内容非常丰富，但这些功能目前没有出现在微信里。

　　对于饿了么和美团来说，既然入驻了支付宝和微信，当然不仅仅希望外卖业务得到支持，也希望能够让其他项目雨露均沾。从这个角度来看，微信虽然用户多、活跃度高，但其社交特性不利于其迎合这项需求；相反，工具属性更强的支付宝，则跟这种需求能够很好地融合。华西都市报-封面新闻记者艾晓禹