电商平台新品崛起积蓄中国创新之势

       在1月7日的中国新品消费盛典上，一组数据令人眼前一亮：2020年全年，在天猫首发的新品数量达2亿款，同比实现翻倍；超5000款新品成交过1000万元，近1000个品牌新品成交过1亿元。

　　从传统冰箱到母婴冰箱、化妆品冰箱；从传统空调到中央空调，再到杀菌空调；从护发素到即涂即洗发膜，对许多企业而言，每一个消费品类，都值得以“新品”形式再创造一次。

　　业内表示，以天猫为代表的电商平台新品爆发的背后，是中国不断升级的消费需求以及巨大的内需市场，也是需求侧升级倒逼供给侧改革的缩影。以需求牵引供给、供给创造需求，越来越多的企业借助电商平台打造新品，积蓄起蓬勃的创新之势。创新驱动中国品牌高质量发展， 也让更多中国制造扬名海外。

　　电商平台开辟新品发展赛道

　　扫把、地拖是传统的清洁工具，扫地机、吸尘器让清洁效率更高，如今将传统与高效合二为一的洗地机成为受消费者青睐的爆款产品。

　　尤其在疫情下，家庭清洁小家电迎来爆发增长。2020年天猫洗地机类目实现近1500%的巨大增幅，开拓出智能清洁新市场，也涌现出了新品牌和新物种。

　　针对传统家庭清洁方式，添可电器有限公司挖掘出消费者在吸尘拖地方面的需求，研发出添可芙万智能吸拖同步洗地机，可以满足消费者一键自清洁新需求。

　　“过去任何一个新品牌、新品类，开发都要经历一个‘隧道期’，这个‘隧道期’是用户认知、用户反馈，这个过程是相当漫长的。”科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇说，而在天猫平台上直接对接消费者，对新趋势进行洞察，反应速度是以小时计算的。

　　这只是企业通过电商平台洞察新趋势、提供新供给的一个缩影。“国货彩妆第一股”完美日记从创立品牌、进驻天猫、美股上市只用了4年，期间完美日记一直将天猫作为其新品首发阵地，通过诸如“动物眼影”“反重力唇釉”等爆款新品，成为年轻人最爱的国货彩妆品牌。全球玻尿酸巨头华熙生物通过天猫消费趋势洞察，旗下新品牌润百颜基于玻尿酸品类，实现从精华到面膜、面霜、口红的多产品矩阵布局，借助淘宝直播、会员体系搭建、新品试用等手段，在短短3年时间内，润百颜天猫店就积累了超过160万忠实粉丝。

　　海外品牌也积极在天猫上以“新品”形式与消费者交朋友。在中国新品消费盛典上，Gucci、Fresh、宝格丽、阿玛尼等将近100家品牌带来了其2021年度新品，并将在天猫小黑盒上进行全球首发。

　　事实上，互联网平台为新锐产品的萌生与壮大开辟了赛道。在天猫上，有8亿活跃的消费者，小黑盒、新品创新中心、消费者洞察等各种工具，让品牌能够迅速捕捉到用户需求并快速反应，激发了创新灵感。直播带货、社群团购等为代表的新消费模式则带来全新消费体验，AR试妆、试玩技术，也让消费者得以多场景、全方位地了解新产品特性。例如，直播和短视频在引领新品成交方面，仅在家装领域，2020年直播引导新品成交占比较2019年增长了5倍，短视频引导新品成交占比增长了7倍。

　　数据显示，2019年超过1亿的新品在天猫上汇集；2020年新品数量超过2亿，新品销售占比超过35%。天猫品牌营销中心总经理苏誉表示，传统的“新品”上市成功率仅有5%，超过70%的新品在18个月内会退市，如今，通过消费趋势洞察、研发共创、精准试销、新品定义等方式，2020年天猫上的新品孵化提速100%，新品成功率达到60%。这些能力，将成为天猫区别于其他平台的核心能力。

　　消费升级助推需求侧改革

　　如今每个月至少有1.8亿用户在天猫上购物、搜索“新品”最新动态。空气炸锅、多功能料理机、电子美容仪……2020年天猫上1000多个细分品类成交同比增长200%，消费升级态势明显，多样化、个性化的消费需求不断增长。

　　不断升级的消费也激活了大量潜在的内需市场。阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%。中国品牌通过品类创新推动市场规模扩大，品类创新对市场规模扩大的总体贡献率达到44.8%，较2018年增长了15.2个百分点。

　　持续迭代的新供给，不仅满足了消费者更加个性化、多元化的需求，也折射出越来越多的国货品牌在借助电商平台完成内核转变，时尚度和科技含量不断提升，它们在助力消费升级的同时，也推动着需求侧改革。

　　在阿里巴巴集团副总裁家洛看来，随着所有的商业元素乃至社会元素都在全面走向数字化和智能化，消费者的需求也在发生巨大变化，中国零售消费正在“重构”，需求侧改变正重组中国消费市场。

　　“利用互联网平台培育新品有助于进一步推动需求侧改革，扩大内需，推动消费升级。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对《经济参考报》记者表示，随着国货新品品类、品牌种类爆发式增长，“性价比”高、具有中国元素的品牌国货得到越来越多消费者的认可，释放了消费者巨大的消费潜力，有效地满足了消费者更加多元化、个性化的需求，促进了消费提质升级。

　　他同时指出，当前我国经济正在经历新旧动能转换，消费的发展对经济的带动作用逐步增强，消费规模扩大、消费结构升级趋势明显，但消费的水平和品质仍有较大的提升空间。随着消费结构的升级与变革，消费观念转变，相对于单纯关注商品价格，越来越多的消费者会信任有品牌和品质的国货新品。

　　供需两旺良性循环加速形成

　　需求侧转型升级的牵引下，供需两旺的良性循环也在加速形成。

　　从洗衣粉到洗衣液，再到洗衣凝珠、洗衣片，在洗衣服这件小事上，立白作出了新文章，为传统市场带来新活力，促进供给侧提质增效。

　　2019年，立白与天猫联合建立虚拟创新团队，通过天猫整合消费者趋势需求，立白发现年轻人在洗涤家清上还有很多痛点和新需求，进而决定将新品押注在洗衣凝珠上。

　　与天猫合作三个月后，三款针对不同群体的洗衣凝珠在立白天猫官方旗舰店上市。上市前，立白与天猫还采用了试销模式，让立白在新品研发过程中同步验证产品和消费者评价，进一步确定产品卖点和功能。最终洗衣凝珠一鸣惊人，当年立白就拿下天猫平台洗衣凝珠品类的市场份额第一。

　　“日化企业每年推数十个新品，但存活率很低，往往先砸钱做产品，节奏慢、投入大、风险高。”立白集团创新研发中心总经理、首席科学家张利萍说，立白拥有强大的制造能力，天猫则在趋势洞察、消费者使用体验上给予立白洗衣凝珠大量的指导意见，使立白洗衣凝珠一上市就抓住消费者最确切的需求，让新品的成功率大大提高，还将原先至少16个月的新品研发周期缩短到3个月。

　　事实上，作为新品增长的重要平台，电商平台以“新制造”前置到了商家的设计、制造和供应链管理环节，以“新零售”下沉到了传播、营销、销售和售后，用大数据升级供应链，在营销端助力产业换挡升级。越来越多的企业正根据电商提供的消费洞察来优化生产，甚至针对特定需求进行定制化生产、柔性生产，创造了全新的商业模式。

　　为帮助制造业充分创新商业模式，将自身产能转化为面向国内市场的新供给，未来三年，天猫新品创新中心将打造国货新品牌的“黑马工厂”，淘宝C2M将打造1000个数字产业带“超级工厂”，把中国制造的“好钢”用在刀刃上。

　　“只有消费活力旺，整个社会再生产才能顺利进行。发挥电商平台在数据和技术方面的优势，对中小企业进行数字化赋能，使中小企业更快更准地触达消费者需求，从大规模生产转为小批量、高频率、定制化生产，实现柔性化生产，满足消费者的多样化和个性化的需求，帮助企业打造新品，直接拉动产业带中小企业销量增长，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，提升国民经济体系整体效能。”洪勇说。

　　创新驱动中国品牌扬名海外

　　在天猫推动下，英雄第一次和卡地亚的设计师合作，联袂推出中国风钢笔；安踏发布致敬NASA60周年“科幻球鞋”风靡上海时装周……创新驱动中国品牌持续高质量发展，也让更多中国制造扬名海外。

　　麦肯锡《2020年消费者调查报告》显示，国际品牌曾经是舒适、现代化、中产阶级生活方式的标志，但近几年，中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。数据显示，在乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上选择中国品牌。

　　在天猫看来，未来的全球竞争是价值链的竞争，中国正在奋力跃升，打造自己的竞争优势。新品牌的崛起是中国未来5至10年里最确定性的机会。天猫将整合阿里的资源，全面帮助新品牌发展。

　　根据阿里巴巴升级的“新国货计划2020”，未来三年将帮助商家加速产品创新和自主品牌建设，让每一个消费者的购物车里多3个中国品牌。

　　在业内专家看来，展望2021年，品类流行将替代品牌成为消费的首选，而品类创新将催生新品牌。未来，天猫将发挥数字化力量创造新供给、激发新需求、促进新贸易，支持新品向“更多、更好、更强”发展，为新品发展带来“长红”价值。（来源：经济参考报）