嘉兴旅游品牌形象焕然一新

  漫画 张利昌
 

　　秀水泱泱，红船依旧；时代变迁，精神永恒。

　　12月12日，“红船启梦 心游嘉兴”嘉兴旅游新品牌发布会在上海举行。发布会特意选择位于上海石库门中共一大会址旁的上海新天地酒店举行。这是上海石库门与南湖红船又一次深情连接，这是红色文化与江南文化、海派文化的深情交融。

　　新品牌、新产品、新合作。嘉兴市旅委还发布了2018年嘉兴旅游三大核心产品：不忘初心之旅、水乡走心之旅、滨海随心之旅，对嘉兴旅游产品进行全新诠释和塑造，从“心”出发——

　　从南湖红船到上海石库门——接轨上海再掀热潮

　　上海与嘉兴有着特殊的历史渊源。今年10月31日，习近平总书记带领中央政治局常委瞻仰了上海中共一大会址和嘉兴南湖红船，参观南湖革命纪念馆并发表南湖重要讲话。

　　贯彻落实党的十九大精神和习总书记南湖重要讲话精神，以“红船精神”为引领，嘉兴旅游新品牌发布会由嘉兴市人民政府主办。这也是市委、市政府全面实施“接轨上海”战略的重要举措，加快旅游产业发展、加快对接上海市场。

　　站在新的历史节点上，上海和嘉兴再次成为全国聚焦的热点。发布会由市旅委承办，同时也得到了上海市旅游局、浙江省旅游局的大力支持。上海市旅游协会、上海旅游重点企业代表、上海各区县旅游协会、上海重点会展旅游企业参加了发布会。嘉兴各级政府以及旅游主管部门负责人、嘉兴旅行社行业协会、饭店业协会、重点景区、旅游饭店等代表参加会议并积极与上海企业对接。

　　上海是嘉兴最重要的客源地市场之一。据市旅游部门测算，嘉兴每年接待的国内游客中有近4成来自上海。上海也是全国商务会奖旅游的集聚地。每年岁末，嘉兴旅游接轨上海的重点落在了上海商务会奖旅游市场。充分发挥嘉兴商务接待价格洼地的优势，吸收上海的“溢出效应”，把这个旅游界“金蛋”大量引入嘉兴，嘉兴旅游企业已经从中尝到甜头。

　　上海市旅游局国际处副处长陈平在发布会上接受采访时说，商务会奖旅游作为旅游业高端细分市场，上海及周边城市的商务会奖旅游发展令人瞩目，未来也将呈现一个高增长的发展态势。

　　“在嘉兴旅游新品牌发布会上，我们看到了嘉兴旅游产品有了进一步提升，对上海和周边城市的游客包括商务会奖旅游的吸引力越来越强。尤其是嘉兴旅游新品牌LOGO提出了红船概念，在十九大以后，对于嘉兴旅游定位提升帮助巨大，相信未来嘉兴和上海的对接一定会越来越紧密！”陈平说。

　　“嘉兴是红色旅游的起航地，是勇立潮头的创新地，接轨上海的桥头堡，未来还将建设成为浙北旅游集聚地和红色旅游的标杆地！”浙江省旅游局副局长许澎说。

　　从超级符号到产业爆发——旅游产业从“心”起航

　　发布会上，简洁时尚的“红船”超级符号，成为媒体关注热点，发布会直播点击量近百万次。

　　从全国来看，城市旅游品牌形象以超级符号形式进行呈现并不多见。中国美院综合设计系主任、嘉兴旅游新品牌设计评审组组长、杭州城标最后修改者成朝晖教授认为，嘉兴能最终采纳这一超级符号可以看出嘉兴创新、包容的胸怀和智慧。

　　从旅游产业来说，这个超级符号解决了一些现实的问题。市旅委主任张硕说，嘉兴旅游资源气质禀赋差异度比较大，有“红古蓝绿银”五色旅游，如果用具象表达很难兼顾全部特色。大道至简，这样一个超级符号反而可以用叠加的方式，把所有内容放进去。

　　超级符号具备的叠加性和无限延展性是它备受青睐的重要因素。从LOGO发布前的受众调研来看，这个超级符号的接受度非常高。张硕说，玩转“超级符号+”，不单在旅游形象和旅游产品宣传时可以用，任何展现嘉兴形象的场合都可以把这个超级符号叠加进去。

　　嘉兴旅游品牌设计经过近一年的酝酿和提炼，“嘉兴，一座走心的城市”的品牌定位初步成型。“红船启梦 心游嘉兴”的品牌口号愈加清晰，内涵更为深刻、丰富，也为嘉兴红色旅游开启了全新的篇章。

　　张硕说，嘉兴旅游新品牌形象在设计时，比较注重标志与红船之间的联系，也契合了当前红色旅游快速发展的需求。在迎来建党百年之际，如何发挥嘉兴红色旅游的优势，扩大与红色旅游地区合作，共同掀起红色旅游的新高潮，将成为嘉兴旅游新品牌形象树立的重中之重。而“红色+”，也必将成为今后嘉兴旅游发展新思路。

　　超级符号只是嘉兴旅游品牌体系的一部分。该体系包含了嘉兴旅游品牌定位、旅游形象VI视觉设计、旅游文创商品开发、旅游全域氛围设计、旅游人机互动与VR视频拍摄、嘉兴旅游三年营销计划等六大板块，从品牌形象、全域氛围、人机互动、文创商品、营销体系等多个维度，撬动全域旅游的“五感”体验。

　　一个品牌设计出来，关键是看怎么用。借助企业的力量进行品牌植入，加快旅游品牌的跨界合作与市场开发，提升城市的知名度和美誉度。发布会上，雅莹集团董事长张华明、乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏、五芳斋集团董事长厉建平被聘为嘉兴旅游品牌高级顾问。成朝晖、袁由敏、梁海燕、钱晓东受聘为嘉兴旅游品牌创意设计高级顾问，以助力嘉兴旅游文化创意商品的市场化、国际化开发。

　　发布会上，吸人眼球的各类嘉兴旅游文创产品，瞬间拉升了“嘉兴特产”整体颜值，新“嘉兴礼物”呼之欲出。

　　市旅委相关负责人介绍说，为了让“心游嘉兴”这艘“小红船”超级符号，驶进每一位年轻人的心中，变化出丰富的延展，嘉兴旅游委员会设计了“不忘初心”，“心有文脉”和“心游嘉兴”三大系列、近百件文创产品。

　　比如，“不忘初心”系列包括“心游嘉兴”手账、明信片、手袋、铜尺、手机壳等；“新才子”系列有嘉兴新才子抱枕与靠垫、新四大才子印章、情书手账、新才子冰箱贴等；“嘉禾八景”系列有南湖八景折扇、油布伞、杯垫等；“人间情味”系列有酸甜咸辣调味罐组合、花茶(白菊、姜茶等)系列、民俗系列香薰、手工编织提篮、搪瓷杯和马克杯系列……各类文创产品不一而足，玩法多样。

　　“嘉兴旅游品牌设计把旅游区域、旅游线路、文创产品全部打通，把相对分散的旅游资源联结起来，对外推介就能形成一股绳的力量，就能攥紧拳头，塑造嘉兴全域旅游整体品牌。”张硕说。

　　从实践派到理论派——共谋新时代嘉兴旅游“心”机遇

　　“红船启梦 心游嘉兴”嘉兴旅游新品牌发布会特设“新时代、新机遇、心嘉兴”主题论坛。大咖云集，观点的火花激荡，从理论到实践的旅游产业发展之路探讨就此展开……

　　乌镇旅游股份有限公司总裁、国内著名大型景区建设管理的实践专家陈向宏，围绕“旅游品牌的培育与国际化”这一主题，提出了自己的观点。

　　他认为，旅游品牌是全域旅游的鲜明特征。品牌赋予了景区差别性，而品牌的导入可以放大固有优势。体现在四个方面。一是资源优势，旅游品牌导入就构成了独特性，“红船启梦”就是其他旅游胜地所没有的。二是产品优势：鲜明性。乌镇是中国最后的枕水人家，乌镇好多建筑都在河面上，依水而建，有品牌导入的鲜明优势。三是管理优势：在供给侧改革，旅游最大问题不是缺市场，而是缺供给，不仅是一次性包装，而是要管理的积累。四是文化优势：传播性。品牌传播不只是拥有固有文化，而是可以无中生有，做延续文化传播，乌镇戏剧节就是很好的代表。

　　品牌是行业创新的驱动力，首先是旅游品牌内涵叠加创新。比如古北水镇在著名的司马台长城下，我们将其延伸为长城下的星空小镇，把旅游的吃、喝、行、游、住放在这里，而没有做成长城公社第二。就像乌镇不能做“茅盾古镇”，而要做“中国乌镇”，赋予了更多创新空间。其次是旅游品牌传播渠道与手段的创新，学会运用自媒体等多种现代化手段进行传播。再次是旅游品牌文化衍生放大的创新，比如乌镇戏剧节。第四是旅游品牌的生活化营造的创新，旅游品牌应该紧扣生活，“红船启梦”是落在梦想上，而“心游嘉兴”就是落在生活上。最后，是旅游品牌下的二次品牌创新，乌镇从文化小镇到会展小镇的转型，就是对品牌的二次创新。

　　旅游品牌是有形无形结合的系统积累，需要从事件营销转换为过程营销，乌镇景区两个月一次，起一个高潮，这样坚持做了20年。旅游品牌系统的建立需要营造景区IP，突出景区美誉度品牌建立；要平衡与放大产品性价比；注重人文关怀和细节塑造，旅游品牌与细分市场的衔接，“心游嘉兴”要开发人文旅游产品，有亲子、老年、康养、运动旅游等细分市场，“我在嘉兴还做海宁盐官、桐乡濮院，我在想的是盐官、乌镇、濮院‘铁三角’怎么建立，怎么成为互补的旅游产品，成为嘉兴最吸引游客的高端市场”。

　　中国美术学院综合设计系主任成朝晖阐述了“城市·文化·形象”之间的紧密联系，从实例角度阐释了在人间、时间、空间等三个维度中对城市标志、城市色彩、城市元素等提炼、设计、运用方面的综合考量。她认为，嘉兴旅游形象标志的推出，意在彰显“一个走心的城市”的品牌定位，不但体现儒雅、诗意的江南古城风韵，还需展现嘉兴“传承、开放、包容”的国际化城市定位。从世界旅游者看待嘉兴的角度出发，从江南水乡到“千面嘉兴”，突出传统与时尚高度融合的城市未来，向世界呈现一个本土、多元且国际的湖山城市，让嘉兴旅游形象拥有打动人心的全域品牌力量。

　　中国社会科学院旅游研究中心研究员、国家旅游局政策法规司原司长、北京大学客座教授张坚钟，作“新时代旅游产业发展的新机遇”的主题演说。他认为，党的十九大提出，新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。旅游产业发展的机遇应该是充分理解这一矛盾的转化，把满足人民群众的需求放在重要位置进行发展。此外，新时代下，旅游全域化发展也将成为旅游产业的巨大机遇。（嘉兴在线）