国潮迎来了最 高光的时刻

        鸿星尔克的爆火出圈，大大超出了市场的意料，但逻辑却很简单：在各种情绪合力下，国潮迎来了最 高光的时刻。

　　现在鸿星尔克有点全网狂欢的味道了，但若干年后回头看看，这有可能成为一个具有里程碑意义的标志性事件，进而使国货成为一种潮流。

　　孔子很讲究“华夷之辩”，他关于汉服有一句话：“微管仲，吾其被发左衽矣”，算是给汉服的重要性定了性，上升到了人类文明的高度。

　　在我们的刻板印象中，服装行业的技术含量并不高，淘宝里面满坑满谷的几块钱的外贸尾单，更是把价格压得死死的。

　　但从二级市场来看，却是另一番景象。今年以来，截至6月底，服装家纺板块整体上涨18.99%，远远跑赢上证指数(年内累计下跌1.36%)。如果从2月9日算起至今，服装家纺板块涨幅达到惊人的42.56%。甚至还出现了太平鸟三年5倍、锦泓集团一个月3倍的壮观。

　　没有无缘无故的爱，如何看待这个熟得不能再熟的服装板块？

　　竞争格局很好

　　简单说，股价的上涨，一方面来自短期业绩的超预期增长。比如，锦鸿集团 21Q1净利 润增长612.34%，报喜鸟净利 润增长98.42%。李宁、安踏等港股公司同样业绩大增。

　　另一方面，企业纷纷差异化的发展路径，一旦确认上升趋势，市场也会给其“拔估值”。

　　细分赛道方面，运动服饰以及运动休闲风格的细分行业，景气度更高。

　　复盘来看，有别于人们的刻板印象，运动服饰的竞争格局非常好：

　　其一，行业增速快，2015-2020年的复合增速高达14%，若扣除 2020 年疫情影响，2015-2019年复合增速高达 18%，在服饰行业中保持绝 对领 先，未来 4年的复合增速也高达15%，高景气度有望延续。

　　其二，竞争格局向好，市场集中度不断提升，横向比较来看，2020年品牌 CR6 高达 65%，相比 2015 年提升了15个百分点，表明龙头企业正在巩固竞争优势。

　　另外一个软因素，但极其深远的是，国潮深化的长期大趋势。

　　2020 年虽遭受疫情冲击，但运动鞋服增速仅下降 2%（全球市场下降15%）。Euromonitor预计，中国终端市场 2021 年实现 23%的复苏增速。2021-2022 年是体育运动大年，欧洲杯、奥运会，更是助推了运动鞋服赛道。

　　可以看一个侧面的小例子。

　　2019年，中国马拉松参赛人次达713万人次，同比增长22%。李宁赞助了青海马拉松，特步赞助了厦门马拉松。

　　事后，特步在诸多自媒体中进行了相应的广告投放，类似于2018年波司登和李宁时装周后的大规模营销推广，强化品牌在专业跑步领域的影响力，及国货崛起的概念。

　　这种事件营销，在未来还会反复出现。在这方面，国货品牌更积极，也能抓住消费者的爽点。

　　Z世代拥有世界

　　查理芒格说：“所有在我出生之前发明出来的东西都是理所当然的；所有在我15–35岁之间发明的东西注定是要改变世界的；所有在我35岁之后的发明都是反人类的。”

　　同样，变革的发生，并不是一代人用拳头打败上一代人，而是静静地等他们死去，然后水到渠成地迎来改变。

　　Z 世代成为主导消费市场的中间力量，他们成长于中国国力迅速提升（经济富足、民族自信）的时代，价值观与上一代也有很大的差异，对本土品牌的接受度更高，推动了国潮的兴起和深化。

　　一方面，众多小而美的品牌，通过认同感的积累快速获得市场青睐，典型代表如喜茶、茶颜悦色、泡泡玛特、完 美日记的兴起，对传 统品牌带来了冲击。

　　另一方面，Z 世代的世界观已经被互联网深刻改变，形成特有的消费习惯（渠道、品类、营销模式等），同样也在影响着上一代的消费决策。

　　过去在渠道为王的时代，本土品牌难以撼动海外品牌的市场地位，耐克什么的在消费者心中更是神一般存在。

　　在个性化与社媒时代，本土品牌出彩的设计与产品，更容易触达年轻消费者，品牌故事与内容也更容易触动目标客群。这种趋势下，品牌竞争格局正在出现潜移默化的转折点。

　　抓住这一轮消费观念、消费习惯、审美、购买渠道等各方面的升级，本土品牌有机会实现逆袭。

　　最典型的案例是鸿星尔克：因向河南灾区捐赠5000万元物资而火爆全网。

　　据京东报告数据，7月22日、23日，国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。其中跑步鞋、运动裤、T恤等成为销量最 高的品类。

　　现在鸿星尔克有点全网狂欢的味道了，但若干年后回头看看，这有可能成为一个具有里程碑意义的标志性事件，那就是：中国人，尤其是年轻人开始以国货为荣了。

　　之前各种抵制，之所以效果一般，其根源恐怕还在于很多人的潜意识中，仍然觉得国外品牌高人一等，所以风头一过往往一切照旧。

　　但这次，有了“我用国货我光荣”的信仰加成，哪怕只是短期的热度，也足以让人心安理得的穿着国货出门，从而形成不可逆的潮流。

　　另几条赛道

　　也说一下另外几条赛道：

　　内衣、童装行业处在成长期，国内品牌企业较少，分散度较高，竞争较为激烈，行业可能会有更大的市场发展空间；

　　中高端男女装，如果是品牌定位与设计风格明显差异化，也相对稳健，其中歌力思、太平鸟旗下 PB 男女装、锦泓集团旗下 Teenie Weenie 等品牌表现突出；

　　以线下渠道为主的传统大众休闲、商务男装、鞋类等品类，零售表现相对更弱，存量竞争的态势明显。

　　国货即真理

　　很多情绪已在地底下潜行多年，唯 一缺的是一个爆发点。它迟早会出现。

　　新疆棉事件，许多海外品牌面临渠道、舆论、消费者口碑、品牌形象等各方面的负面冲击，在短期内引爆了本土品牌的终端销售。头部国产品牌，吸引了众多原本只购买国际品牌的消费群体。

　　这是一个很好的机遇窗口期，拥有更高引领能力的 Z 世代、高净值人群、顶流明星得以回看国货，这部分人群恰恰是国货品牌难以触达的人群。

　　事件导致许多流量明星扎堆解约，经过前几次的教训后，明星们再也不敢在这方面玩暧昧了。

　　李宁签了肖战，安踏签了王一博，运动品牌开启与流量明星的紧密合作。此前，顶 级流量明星都会选择与耐克、阿迪达斯、优衣库等国际品牌签约，借以体现自身的商业价值。事件过后，留下了一大块代言资源的空缺，国产品牌得以瓜分到更多的资源。

　　不过平心而论，能否将情怀用户转换为长期有效客群，能否长期承接耐克、阿迪转换的客流，不能只靠情怀，更靠的是产品硬实力。

　　国货的产品力

　　简单谈谈国货的产品实力。

　　运动鞋服产品具备专业功能壁垒，客群忠诚度较高，而运动鞋更是中心角斗场，能够显著拉开品牌间的产品差异。

　　厦门马拉松，现役成绩前五中，有四名选手均穿着特步160X系列跑鞋，取得个人最 好成绩突破。

　　运动鞋主要由大底、中底和鞋面构成，中底科技最重要。2018 年，匹克发布自适应中底——态极科技；2019 年，李宁和特步成功研发出顶 级缓震科技，瞄准国际顶 级运动员竞速。

　　总之，国产品牌运动鞋的中底科技进入爆发期，甚至可与目前公认的跑鞋领域最强的泡棉材料ZoomX 一战。对于普通用户，这种产品力已经足够好了，虽然豹哥只穿Asics nimbus-17。

　　这一切的背后，是品牌意识的觉醒，也是中国制造业体系从模仿到学习再到创新，是中国供应链体系与制造技术的厚积薄发。

　　龙头的供应链优势

　　产能过剩和成本压力，对经营不善的中小型纺企造成挤压，客观上带来了供给侧改革。

　　随着我国人工、物料成本上升，柬埔寨、越南等国人口红利显现，国内的制造商推进全球产能配置，将生产基地从国内转移至东南亚等低成本地区，有助于降低成本、提高毛利，形成更高的进入壁垒。

　　疫情加快了国内纺织供应链转型的步伐。

　　一方面，向要素成本更低、关税争端扰动更少的东南亚国家转移中低端产能仍是大势所趋。

　　另一方面，从源头降低首单比例、增加订单频次的快反机制，成为全行业共识，对上游制造环节提出了更大的流程管理、成本控制、反馈机制等方面的挑战。

　　线上渠道碾压外企

　　线上渠道，国内品牌对国际大牌的挤压更明显。因为线上消费群体相比线下年龄偏低，对国潮趋势的响应更直接。

　　从淘数据看，耐克、阿迪的天猫旗舰店，4、5月都出现了大幅的负增长，国内品牌则承接了国际品牌大量市场份额。安踏、李宁等终端零售自4 月以来，明显受益于这股本土化的风潮，取得了超预期的增长。

　　复盘今年618，国牌热情继续高涨，中国李宁、迪桑特、Fila、安踏、特步、李宁的天猫官方旗舰店，分别同增164%/150%/69%/59%/41%/39%；Adidas/Nike/Puma则分别同比下降32%/26%/14%。

　　抖音直播带货，成为618各品牌发力的新渠道，平台整体累计看播372亿人次。其中太平鸟女装、TeenieWeenie及Adidas旗舰店销售额，位列带货主播总榜前三。

　　中国品牌强势崛起，国产替代便是自然的过程，类似 2000-2010 年的家电行业，2011-2019 年的手机行业。

　　按照这个逻辑演绎，未来我们将会看到，以李宁、安踏、特步为代表的国货品牌市占率加速上扬，而国际品牌市占率持平或略有下降。

　　机构配置很低

　　从机构配置来看，截至今年一季度，纺织服装行业的基金配置仅为 0.25%，对比 2020 年末有所提升，仍处于历史低位。

　　A 股机构持仓的重点公司，主要聚焦于森马服饰、珀莱雅、太平鸟、比音勒芬等头部公司。

　　从估值角度来看，当前纺织服装板块的滚动市盈率，约 29 倍左右，位于历史估值的中部区间。

　　站在目前时点展望下半年，考虑到行业复苏和国潮深化的长期大趋势，同时叠加目前板块的低持仓和相对低估值，运动服饰板块依然值得看好。

　　运动服饰（其实还可加上化妆品和医美）是一个确定性赛道，高景气细分行业的龙头，业绩与估值溢价双提升，将会继续带来戴维斯双击。（来源：世界服装鞋帽网）