后疫情时代，商业地产如何走出困局？

       在房地产细分领域，受疫情影响最大的要数商业地产。

  消费者闭门不出，春节期间商业地产客流量下跌至少80%，损失严重。随着各大城市有序复工复产，商业地产仍将面临低迷的客流量。

  同时，空置率上升、租金下滑的趋势也将成为商业地产的隐忧。

  商业地产正陷入困局，企业的运营能力也面临着前所未有的挑战。

  对于商业地产运营者来说，面对疫情之后的市场环境，如何在最短时间内找到应对措施成为当务之急。

  一场商业地产的“自救”行动仍在进行，线下扶持商户，保证正常运营，将疫情对商业地产的冲击降到最低；线上搭建客商平台，多渠道宣传增加销售。

  此次疫情对商业地产的长远影响在于，对消费者的消费习惯以及消费结构的重塑，运营者如何在消费变革中抓住机遇，将长期影响商业地产的未来。

  多举措保障正常运营

  疫情迅猛传播期间，各大购物中心及百货商场迅速启动相关应急预案，加强防范，从基础消毒工作到调整具体营业时间，有些商业综合体甚至直接闭店。

  商业地产运营商与商户唇亡齿寒，疫情期间只有保障了商户的正常运营，才能将疫情对商业地产的冲击降到最低。

  在商户收入断流的情况下，不少商业运营商也公布了租金减免措施，与合作商户共同承担危机。据统计，至少60家典型房企商业运营商宣布对旗下持有物业商铺进行减租或者免租，免租物业形式包括商场、公寓、酒店、写字楼等，共涉及约1515个项目。

  万达、融创、龙湖、保利、华润等房企，通过或减半或全免旗下各大商城商户的租金费用，扶持商户渡过难关。

  综合各大运营商的措施来看，线下扶持措施主要从资金扶持、营销活动增加客流、共享员工以节约人员成本三个主要方面着手。

  以万达商管为例，联合微众银行专门推出商家纾困融资方案，至少100亿元资金资助中小微商家，其中单个中小微商家可授信100万元额度。

  此次疫情，催生行业内新鲜事物出现，即共享员工。

  比如，广州保利广场就协助京东7Fresh超市发布招聘资讯，邀请商场内临时歇业的餐饮、酒楼、院线员工到超市去上班。此外，提出共享员工的企业还包括中海和绿地，绿地的具体做法是分批推荐各中小商户过剩的员工，由绿地优选门店予以面试后录用，节约中小商户人员成本。

  除此之外，运营商还应该结合项目实际情况，从商户痛点出发，为其提供如为商户提供免费广告租位、场地出租、人员调配、疫后指导；甚至是整合不同类型的商户群体，资源共享，化零为整，抱团取暖。

  运营商在扶持商户的同时，更需要升级管理体系，重塑消费者信心，为客户提供安全卫生的购物环境。这才是短期内恢复运营工作的重中之重。

 

  营销渠道发生改变

  疫情仍然没有结束，短期内，消费者外出消费的信心与习惯的回调会有一定滞后性。

  因此，线下的改进措施只是完成基础工作，想要有销售，必须从线上入手。

  在疫情期间，被宅在家的消费者购物基本依赖于线上购物，对运营者来说，线上即成为销售的突破口，各大商场开始利用自身的线上购物平台或多个渠道（抖音直播、小程序、微信群、朋友圈等）进行多种方式的“卖货”，从而开启了全场景运营与营销的探索。

  一些重视精细化运营管理的商业企业，早早开发了小程序线上商城，并导入会员管理与积分系统、活动促销及优惠信息发布甚至是商场内GPS导购，充分体现了其全渠道化的战略视野和对用户的线上导流思维。

  以爱琴海商业为例，疫情期间推出的“爱闪购”平台，搭建线上版的购物中心，疫情期间免费向合作商户开放，帮助商户线上营业。此外保利商业联合场内超市商户，针对无法等待线上配送，急需采购的顾客，推出了线上选品，线下门店免逛自取服务。

  在线上推广方面，企业充分发挥了微信、直播等互联网工具的宣传作用，消费者受到压抑的消费需求转至线上，带来线上销售的爆发。

  以王府井集团为例，疫情初期迅速开通线上服务，其中，百货及奥莱所有门店分品类、分楼层共建立微信群近1500个，服务消费者近30万名，据已公布的线上经营数据显示，百货业态的20家门店通过微信商城经营，2月份实现商品销售近3000万元，单店单月销售突破1000万元；其中直播带货销售实现460万元。

  疫情期间，线下实体商业受挫，线上消费成为了经营主场。

  对于运营商而言，一方面要帮助合作商户全面对接线上，丰富线上宣传渠道，维护好线上客户群体，提高客户黏度，等到疫情结束，线上消费者转至线下，实现线上线下融合。

 

  精细化运营是关键

  疫情总有一天会过去，人们的生活将恢复正常。

  但商业地产的影响不会这么快消失，不少商业业态将面临清零或重启，比如教育培训类业态转成线上后接下去会大幅度从商业项目中退出，新的消费业态和模式将不断涌现，比如健康类业态将不断提升，无人服务的自助式消费模式将得到发展。

  正如10年前的电商带来的挑战一样，商业业态从零售为主的业态到体验式消费，而体验式消费在疫情期间迎来了一次全新的革命。因此，商业地产在接下来的两三年内，都将面临巨大压力。

  未来，商业地产最大的挑战是自身的变革。

  此次疫情，让大家更加认识到安全的重要性，作为人流密集的公共区域，企业应持续关注商场内部设计以及新风系统等设备状况，维持室内环境卫生，同时建立突发性公共卫生事件的防控预案和流程，提升对紧急情况的应急处理能力。

  疫情的到来，势必会推动实体商业深入探索发展线上渠道，优化产品架构与体系，并借助5G技术在互动营销、智能识别等领域进一步提升购物体验，使得实体商业更加移动化、数字化、平台化。

  不管未来商业地产发展到何种程度，精细化运营都将是核心和重点。对于运营商而言，未来应该不断精细化管理模式，通过节支增效，管控成本，提升自身运营能力。

  总而言之，从危机中寻找商机，不断自我革新，才是商业地产进化中过程中永恒的课题。（来源：丁祖昱评楼市）